這是篇文章是針對開放商業模式書籍製作計畫寫的一篇文章，此書籍製作已完成在Kickstarter募資，即將在2016年7月出版。
內容將會探討，創作者、企業與非營利組織在以CC授權讓他人免費利用自己的作品時，如何維持自身生計並能持續經營事業。這製作計畫的目標是：協助他人找到建立可行的開放內容商業模式。
営業中(We’re Open) by Halfrain, licensed BY-SA 2.0, available on Flickr.
有一件事情很清楚：談到利用開放數位內容賺錢時，可沒有一步登天的神奇魔豆。事實上，你只要去Google一下「廣告屏蔽爭議(ad-blocking controversy)」就可以知道，數位時代的各種內容創造者都沒有仙丹解藥存在。不過，當我們探討人們在創用CC授權上成功嘗試的各種方法時，很快就發現有一些每個利用開放資源的人都應該考慮的構件。而且很有趣的是，不論是「製作及發行作品的創作者」或「蒐集與發佈他人作品的平台」，通常都可以運用這些構件。這篇文章將會深入探究關於這兩種不同商業企業模式的共通點。
定義創作者與平台
讓我們先從定義開始。創作者就是內容原創者，但是在本文中，還包括即使不是真正創作人但是能對作品內容主張權利的發行人，也就是唱片、雜誌、電影製作公司。至於平台，則是蒐集、篩選、發布作品內容的中介。平台基本上是網路的產物，它們以前就只是把資源放在那裡完全不管，但現在總是被當成過濾內容給眾人的中間人。平台不僅是世界上最主要的開放授權作品資源集中處，維基百科和Flickr這樣的平台還可以讓使用者以CC授權產生新內容，貢獻更多作品成為CC授權的共享資源。
平台與創作者並非互斥的類別，他們反而是相互依賴的。平台無法在沒有創作者的情況下存在，創作者則會在平台發布作品並藉由平台觸及更多觀眾。一些平台具有創作者的特性，像是編輯或策展功能。如此看來，這種分類方式其實並不嚴謹，但是，他們都因為是線上作品內容生產與散布生態體系的基石而顯得非常重要。
創作者與平台的差異
在此可能必須強調，我們特別重視免費提供作品內容給全世界再次利用的創作者及平台。Facebook上的內容也許是免費的，但並沒有讓網路上其他人再次利用，至少不是符合著作權法的再次利用方式。這就是「免費(free)」與「開放(open)」之間的差異。
在前述基礎上，相對容易了解為什麼開放商業模式對於創作者及平台似乎有根本性的不同。
很明顯的，使用他人創作的開放授權內容並以此經營事業，直覺上就是比使用自己創作的開放內容更容易營利。畢竟內容創造是既耗時又昂貴的，而平台居然可以利用由他人負擔時間與精力成本的作品內容來成就它的競爭優勢。
再者，平台也具有資源豐富帶來的好處。不像只著重特定單一作品內容的創作者，平台兜售來自多位創作者的作品內容，通常涵蓋不同類型、品質與資源。開放商業模式讓你不再只限於取用特定作品，而是會關注到更多層面，這是CC授權帶給的商業模式之基本好處，也是平台能放大的好處。
基於諸如此類的理由，對於平台與創作者提供的可持續性商業模式建議其實也會極度不同。
我們希望這本進行中的開放商業模式書籍能同時吸引創作者與平台，但是我們也早已想到兩者間的差異會是最大挑戰—我們該如何想出一些能滿足兩方觀眾的說法呢？我們驚喜的發現，其實平台與創作者在誘因、動機與興趣方面有一些共通處，詳見下文所述。
創作者與平台的共同處
最基本的來說，創作者與平台的開放商業模式都會面臨相同的基礎任務，也就是在輸出開放授權的內容之際，還要找到獲利之道。開放商業模式光是提供作品內容的取用管道無法成為營利來源，雖然至少會產生一些附加價值。換句話說，提供作品內容的取用管道(即使是非常高品質的作品內容)，在現今環境中還不足以支撐起可持續經營的企業。
現在越來越難讓人們為了數位內容付費。理由很簡單，網路讓我們似乎有無限多的人提供可愛貓影片、愚蠢動畫，以及品質良好的作品。若你有注意，其實這些好作品遠多於一個人所能消耗的量。如果你對什麼東西感興趣，已經有許多在討論該主題的相關部落格了。如果你想學習特定學科，線上也有可用的課程內容資料庫。若你想靠提供高品質內容來營利，就必須依賴那些無意尋找其他品質同樣良好的作品之人。
長話短說，只靠著提供高品質作品內容獲利，是很有風險的企業。當然，你的作品內容可能很獨特，但是你生產的就是一個過剩的產品，在網路上到處都可以免費獲得。所有類型的數位內容都會遭遇到這件事，不論文字作品、藝術創作、攝影、音樂、新聞都是如此。
這和在真實世界裡建立商業模式非常不同。在真實世界中，只要強化探索容易度與取用管道就能提供足以維持企業的價值。要在線上找到良好的創意作品內容，比你在東京要找一間合適的住所更為容易，而這也正是Airbnb及其他類似單位的商業模式提供的有價服務—作為想要找到某些東西者與希望予之取用者之間的連結點。由於具體有形的物品不像數位內容一樣能在同一時間被多人使用，因此很容易由這樣的服務賺錢。
在實體世界中，不管是度假房屋出租還是車子，作為全球事物的連結者都是很有價值的服務。數位世界中的線上搜尋引擎能發揮這個功用並有效率的營利，讓艱困的任務變得簡單。事實上，它們做的太好了，導致我們每天能非常輕易的從不同資源獲得線上創意內容。
挑選來自不同創作人的作品內容，比起我們從單一創作者或單一平台吸收內容，能帶來更多觀點及提供更多價值。更何況，現在的媒體使用情形早就讓我們習慣了這種選擇方式。我們不再從單一新聞媒體接收新聞或收聽相同的廣播頻道，而是自行尋找文章或節目。對於創作者來說，這意味著，即使我們讚賞你快速提供高品質的作品內容，但在今日這種競爭的媒體環境中，光是這樣並不足以吸引使用者的忠誠跟隨。
平台可以透過由多種資源提供內容來稍微舒緩這種問題，但他們無法取代整個網路的多樣性。也就是說，他們提供的探索與取用服務也並非那麼有價值。他們跟創作者一樣，仍然需要找到其他方法來增加價值，單純聯繫起使用者與高品質作品內容是不夠的。
找到成功的開放商業模式之關鍵，在於辨識你到底真正能提供多少價值。你必須誠實的評估作品內容價值—有鑑於線上內容的豐富性，不論你是誰，作品內容價值幾乎都比你想像的低。對於平台而言，由於並非自創作品內容，這個步驟會更為明顯。對於創作者而言，這比較沒那麼直觀，而且可能會感到更痛苦，但這個步驟很重要。
總而言之，「辨識並提供你所做所為的真正價值」這個基礎目標，是使創作者與平台處於同一陣線的重點共同興趣。
定義與增加價值的四種方式
那麼，你要如何找到展現價值的方法呢？本文將探討創作者與平台能增加其所做所為的價值之四種方法。在本文中還不會涉及關於增加利潤的討論，畢竟必須先定義與增加你的產品價值，才能進一步設想獲利之道。
1.建立與作品內容相關的社群
你一定聽過很多各種關於「分享經濟」的社群，但是我不相信社群是真實世界裡的企業在交易流程上得以強化之重要因素，就像前文所述，使用者實際上是從能讓他們找到租屋、房子、二手衣的平台獲得重要價值。我很確定人們會和Uber的司機締結關係，但我猜這並非慣例，也不會形成商業模式的基礎。
相反的，社群對於開放數位內容相關的商業模式極其重要，這與價值來自何方息息相關。讓人能在你的平台上找到數位內容並不是一個特別有價值的服務，不論作品內容的品質有多好都一樣。特別是開放數位內容可以在網路上各處合法找到。在此情況下，你需要提供人們一些願意緊緊跟隨的理由。人際關係就會成為這樣的黏著劑，而且它可以用不同的方式展現。
對於創作者，促成觀眾之間以及你與觀眾的人際關係是很重要的。要與你的觀眾發展關係，你需要更像他的同儕，而非一個透過顯微鏡觀察他們的人。你要避免單純分享完成品，你必須和你的觀眾溝通、與他們互動，傾聽他們、分享他們的好點子。
我最喜歡的作家之一Austin Kleon曾說「若要變得令人有趣，你必須先感興趣」。除了分享，你還要採用觀眾的點子。這是很基本的人際互動之道—我們不喜歡只談論自己而不傾聽他人的人。但是不知道為什麼，我們在經營作品的觀眾群時，常常會忘記這個常識。或許是因為我們認為自己需要嶄露一種名人的氛圍，但實際上我們做任何事情時都得維持基本人性。這種做法將能展現你的善意，並讓你建立起與觀眾之間的人際關係。就像在真實生活中一樣，這樣的人際關係會帶來線上的忠誠度。Amanda Palmer是一個絕佳例子，他在線上既有很多作品又有很高的互動，讓他的追隨者感受到自己被傾聽、而且與他有所聯繫。
對於創作者與平台，讓你的觀眾或使用群建立他們彼此的關係也很重要。平台通常會意識到這點，並在設計使用者經驗時建立所謂的「社交層面」。這對於創作者而言可能比較不那麼直觀，但同樣很有價值。
創作者與平台都要有建立與作品相關的社群之目標，要實現這個目標，就必須營造歸屬感。Jono Bacon在「社群的藝術」一書中寫到：「如果沒有歸屬感，就沒有社群」。本文並不會完整討論如何建立社群，不過可以告訴你，當你和你的社群間促成正向互動時，就會帶來社群。Jono Bacon說過，正向互動會帶給社群連鎖反應，就像是因果報應一樣。
不像高品質數位內容，社群是不可取代的。可能會有上百萬個線上社群存在，但是當你屬於其中一個社群時，你無法從參加其他社群中獲得同樣的價值。因此，社群會是連結創作者或平台與觀眾間的良好黏著劑。
2.決定要如何融入更廣大的網路生態體系並在其中締結與他者的關係
除了建立社群增加黏著性，你應該拒絕建立自己的資訊倉儲。通常投入開放商業模式的人會試圖讓人們留在自己營造出的小框框內，你絕對要避免這樣的衝動。首先，這件事情是不可能做到的。Facebook也曾試過取代整個網路，但是目前他們仍無法使多數人只停留在他們的平台上。大部分創作者與平台都不是Facebook，而且這種壟斷性的行為有違開放理念。開放就是要打破圍牆、要在多個平台間廣泛分享。
就算從一個極度自私的角度來看，認知到廣大的網路之存在並思考自己的作品與社群在其中如何定位，也是件聰明的事。身為創作者或平台，你應該找出與其他創作者與平台締結關係的方式。對於創作者而言，合作是很自然的事情。想想不同類型的音樂人是如何合作的，他們可以幫助創作者接觸到新觀眾。這樣的概念同樣適用於平台，促成平台之間的合作，可以讓這個平台的使用者抵達另一個平台，Free Music Archive與Vimeo的合作就是一例。
假如你假裝廣大的網路並不存在，你就會和公眾輿論脫鉤。回到最基本的為人之道，短視近利其實不利於生產力。
3.賦權給社群去創造
Clay Shirky曾寫過，個人創造事物是如何的比消費他人創造的事物更有意義。我很認同這個概念。我的個人部落格比起很多專業分析師而言較為粗陋，但是創作對我而言更有意義。
平台便是在認知此原則的基礎上建立而成。就定義而言，平台使用者是創作者而非消費者，因此他們會比起單純消費更具有黏著性。
創作者也要記住這個想法。你如何讓你的追隨者有機會也成為創作者呢？創作者應該找到一些方法，像是共同孵育早期點子、尋求回饋、讓人們有機會參與創作過程、鼓勵他們混搭作品。
若你採取這種富有意義的方式而非單純讓他們走個過場，你的觀眾或使用者採取的各種參與及創意發想之道，都會增加他的投入程度。另外，單純鼓勵創造是不夠的，你應該傾聽並觀察他們的創造結果。而且當觀眾或使用者創造出好的作品內容，你不能將好處占為己有。若有營利的機會，就要給他們應得的好處。平台通常會忽略此事，因而減少了他人的信任度，對於創作者及平台而言都會帶來傷害。
4.懷抱所作所為背後的社會目的
如果你選擇和全世界分享作品內容，你多半是因為懷有某種社會願景才會這麼做。別害羞的不承認你的願景，反而要再三強調。不論你是單一創作者或一個大平台，知道你正在做什麼而不只是單純最大化利益，將會帶給公眾好處。
對於創作者而言，有時候單純顯示你正在做什麼並無法完全展現出你是怎樣的一個人。作為一個貢獻者，推薦他人的作品、協助其他創作者，將會是行為背後更重要的目的。我們尊敬並讚賞這些往外看的人。就像Jono Bacon所寫的「當你展現信任及傾聽能力，你的社群將會對你展現敬意。他們將在那裏傾聽你、與你合作、與你在戰鬥中並肩並成為你可以依靠的大家庭。」
平台也許會基於更宏大的願景做出開放內容的決定。強調這個願景很重要，它會讓你的社群有共享的目標，並坦誠的讓各自投注的心力更具有意義。維基媒體基金會就是一個好例子，他們以有意義且可見的目標將全球社群聯繫起來。
結語
由於創造內容需要投資精力，甚至是些許的靈魂，我們會傾向高估作品價值。具有創意的作品內容會激勵你、帶給你生命意義、帶給你撫慰。但是最終，任何作品內容對於創作者之外的人而言，都是可以被取代的。我們應在這個難以承受的事實之指點下設計開放內容相關的商業模式。
另外，萬變不離其宗，一切難題都與基本為人之道及常識有關。與其改寫目前市場機制的運作規則，我們應該要訴諸那些經過驗證為真的原則，告訴我們怎麼做才是好的而受喜歡的、如何建立與維持人脈以及如何給予生活意義。
一旦我們運用這些規則在市場運作方式上，我們將會開始看到能產生真正價值的地方，以及了解要如何做才能真正獲益。
原文/ Sarah Hinchliff Pearson以CC BY授權釋出。“Open for Business：A look at how platforms and creators build successful endeavors around open digital content.” https://medium.com/made-with-creative-commons/open-for-business-2d4579c7664d#.o3fhocy5r
